애플의 전기차 개발 포기는... 테슬라 때문?

지난 2024년 2월 27일 애플은 자동차를 개발하기 위해 10년여간 준비해오던 "타이탄 프로젝트"를 공식적으로 폐기한다고 전격적으로 알렸다. 그리고 타이탄 프로젝트에 참여해 있던 2000여 명의 직원들 대부분은 AI개발부서로 전환배치하거나 해고시켰다. 언론에 따르면 애플의 고위진의 갑작스런(?) 결정에 내부직원들도, 특히 타이탄 프로젝트에 참여해 있던 직원들, 큰 충격을 받았다고 했다.    

 

<애플카 컨셉이미지>

 

 

애플카를 시장에 내놓겠다고 했을 때는 사실 전세계 많은 이들의 관심과 흥미, 기대를 모았다. 그러나 시간이 지날수록 과연 애플이 자동차를 내놓을 수 있을까하는 의구심이 더욱 커져가긴 했다. 애플카에 대한 회의적인 생각을 가지게 한 건 시간이 얼마 지나지 않았던 때였는데 2016년 3월 31일 테슬라에서 모델3를 공개하고 성공적으로 양산하면서 가졌던거 같다. 

 

 

참고기사 - 머스크 “애플에 테슬라 팔려했다...팀쿡이 거부” <조선일보>

 

 

아이러니하게도 당시 일론 머스크는 애플에 테슬라를 매각하려고 했었다는 사실이 있다. 모델3를 출시하기 전까지 테슬라는 대량으로 자동차를 생산해본 경험이 없었고 대량생산 체제구축과 제조원가를 최소화하기 위한 생산기술개발에 전념하면서 자금난에 처해 있던 상황이었다. 그러면서 회사 경영에 심각한 스트레스를 받고 있었던 일론 머스크가 애플을 구원처로 생각했을지도 모르겠다. 그렇지만 이러한 어려움을 잘 극복해가며 모델3를 시장에 내놓았고 시장에서는 굉장한 호평을 받으며 테슬라로써는 첫 대량생산을 시작할 수 있었다.

 

이후 SUV 전기차인 모델Y를 2020년 3월 시장에 내놓으면서 테슬라는 우려되었던 자금난을 해소시키고 본격적인 성장과 함께 전셰계적인 전기차로의 산업전환 계기를 마련했다.  

 

 

<테슬라 모델3 최초버전의 외관형태>

 

 

애플은 왜 전기차 개발에 실패했을까?

 

 

개인적으로는 테슬라 때문이라고 생각한다. 사실 애플카 개발을 위한 도전부터가 잘못된 시작이었다고 생각한다.

(테슬라는 2003년 마틴 에버하드와 마크 타페닝에 의해 설립되었고 2008년에 일론 머스크가 CEO에 오르면서 지금의 회사모습을 갖추게 되었다.) 

 

언론에서는 이미 애플의 자동차 개발 실패의 원인에 대해서 이전부터 여러가지로 분석한 글들이 많다. IT 제품개발과 비교해서 자동차의 개발방식과 양산에 이르는 프로세스는 전혀 다르다부터 시작해서 판매, 영업방식 등에서도 애플만의 방식으로는 접근하기 어려울 것이라는 등등의 의견이었다. 

 

나는 실패의 원인에 대해서 그것들과는 좀 다른 접근을 하고 싶은데...

애플 제품에 대한 충성스런 사용자이거나 애플제품과 디자인에 관심이 많은 사람들이라면 이해할거 같다.

테슬라의 전기차(이하 제품이라는 단어와 혼용해서 사용하겠다.)를 보면 내외관의 디자인이나 사용자 인터페이스(UI) 그리고 직관적인 사용편의성들을 보면 애플 제품들을 너무나도 많이 닮아 있다.

 

테슬라가 선택하고 일관되게 유지해오고 있는 디자인 철학은, 여기에서 디자인은 외관이나 컬러도 있겠지만 인터페이스와 기계/전기/전자 설계 등도 들 수 있겠다, 테슬라의 로고를 떼어놓고 본다면 애플의 제품이라고 떠올릴 정도라고 생각한다. 아마도 일론 머스크는 테슬라에서 제품을 개발하고 시스템을 구축해가는 과정에서 스티브 잡스의 제품 개발과 마케팅 전략 그리고 기술혁신에 대한 접근 방식에서 많은 영감을 받지 않았을까 생각한다. 그래서 테슬라가 경영난을 겪었을 때 자신이 바라보는 제품철학을 그대로 옮겨가고 실현할 수 있는 곳이 애플 밖에 없었기 때문에 테슬라의 인수를 제안했을거라고 생각한다.

 

 

700<일론 머스크(좌)와 스티브 잡스(우)>

 

 

내가 생각하는 두 회사가 제품을 바라보는 뚜렷한 차이라면, 애플은 시간이 좀더 걸리더라도 완벽을 추구한다는 것이고, 테슬라는 어느 정도 기술적인 문제가 없다고 판단되면 에자일스럽게 시장에 제품을 내놓는다는 점이다

 

 

스티브 잡스 사후의 애플은, 늘 대중들로부터 "Post Steve Jobs Era"에 대한 기대와 우려에 대한 관심을 받고 있었다. 아이폰이라는 시대의 아이콘을 가지고 오랫동안 IT 산업의 막강한 지배자로 군림해 왔지만 모바일과 PC시장은 성숙기 지나고 경쟁관계의 다른 제조사들과 하드웨어에서 큰 차별을 가지기 힘든 세상이 되어 버렸다. 여기에 스티브 잡스의 애플이 아이폰(2007년)을 대중에게 소개한지 16년이라는 긴 시간이 지났지만 그동안의 애플은 "역시 애플이야~!"라고 찬사를 맞이할 수 있을만큼 혁신을 보여준게 아무것도 없었다.  

 

 

<스티브 잡스와 아이폰>

 

 

아이폰만큼이나 혁신적이고 전세계적인 마켓파워를 가질 수 있는 상품을 찾기도 어려웠을 것이다. 그렇게 고민하다가 애플과 같은 회사의 규모에서 더 크게 성장할 수 있는 분야는 자동차산업이었을 것이다. 그래서 팀 쿡의 애플은 애플카를 개발하겠다고 선언했을 것이다.

 

그러나 불행히도 자동차 시장에는 이미 애플카가 출시되어 있었다. 물론 진짜 애플카는 아니었지만 애플의 제품 철학을 거의 카피하다시피 한 자동차 회사가 있었고 그들의 철학은 그 자동차 회사에 이미 점령되어 있었다. 그게 바로 테슬라였다.

 

 

참고 기사 - 애플도 두 손 들었다…'전기차 포기'에 머스크가 보인 반응 <머니투데이>

 

 

애플은 제품개발 전략상 제품에 대한 컨셉이 우선 정해져야 하는데 테슬라의 자동차는 그들의 생각을 너무나도 닮아 있었기에 자동차 개발에 앞서 테슬라의 제품철학을 피하는게 우선이었을 것이다. 그렇지만 차별화하고 독창적으로 가져갈 수 있는 부분은 거의 없었을 것이다. 이제 막 자동차를 개발하겠다고 시작하는 단계여서 자동차 개발능력이나 기술력은 한참 뒤쳐져 있는 상태인데  테슬라는 이미 OTA와 Autopilot and Ful Self-Driving이라는 압도적인 기술혁신까지 이미 시장에서 보여주고 있었기 때문에 이 어마어마한 기술력의 차이를 단기간에 따라가기도 힘들었을 것이다.

 

 

<테슬라의 FSD V12 베타기술 구혐모습>

 

 

 

더군다나 애플은 기존보다 뛰어나고 보다 나은 무엇인가를 보여주기도 바쁜데, 중국의 전기차 제조사인 Nio에서조차 "노미"라는 AI 비서를 자동차에 적용함으로써 커넥티드카 기술들을 선도하고 있는 현실이었다. 애플로써는 현재 자신들이 가지고 있는 장점들이 새롭게 진입하려는 자동차 산업속의 경쟁자들이 가지고 있는 특화된 무기들과 겹치는 부분이 많아 차별화된 서비스를 기획하는 것도 쉽지 않았을 것이다. 자신들의 체면도 있었겠지만 대중의 요구에도 충족해야 하는 매우 어려운 상황이 지난 10년간 이어져 왔을거라고 생각한다.

 

 

그렇다면 다음 전략인 AI에 대한 집중적인 투자에는 성공할까?

 

 

개인적인 의견으로는 여전히 부정적이다.

 

(얼마 전, 비전프로(Apple Vision Pro)도 내놓았는데 이것으로 무엇을 할 것인지 애플다운 전략이 보이지 않는다. 그냥 좀 보기 좋게 생긴 제품 하나 만들었네 정도의 느낌이었다.)

 

앞선 언론에 따르면, 타이탄 프로젝트에 참여했던 대부분의 직원들을 Next AGI 개발에 투하하고 집중하겠다고 했다. 애플은 2011년에 인공지능 비서인 시리(Siri)를 아이폰 속에  탑재하여 소개했다. 10년은 더 지난 시간동안 시리(Siri)가 얼마나 발전했고 사용되고 있는지 잘 모르겠다. 개인적으로 시리(Siri)는 거의 사용하지 않는다. HW와 SW 제품 모두를 균형있게 주력제품으로 하고 전세계적으로도 독보적인 사용자 데이터를 가지고 있는 곳이 애플인데, 이렇게 뛰어난 레어아이템들을 가지고 있으면서도 마이크로소프트와 OpenAI의 ChatGPT와  구글의 Gemini, Anthropic의 Claude가 나올 때까지 무엇을 하고 있었던건지 모르겠다. 시리(Siri)를 통해 기존에 애플이 취해왔던 전략들을 보면 글쎄이다

 

AGI를 애플의 제품과 서비스에 어떻게 연결시킬 것인가? 내가, 우리가 알고 있는 애플은 기존 시장에 없던 파괴와 혁신을 가져왔던 기업이었다. 이러한 대중들의 니즈와 바램을 그대로 충족시켜줄 수 있는 새로운 제품을 내놓을 수 있을지 기대보단 우려 그리고 그렇지 못할거라는 실망이 더 앞서는거 같다.계속 시장의 흐름을 오판하고 자신들이 가지고 있는 특장점도 제대로 살리지 못하면서 현재의 외부에서 보여지는 기술트렌드를 뒤쫓아가기에 급급해 보이기만 한다.

 

2011년 10월 5일, 스티브 잡스는 세상을 떠났다. 자신의 사후에 자신이 만들어 놓은 애플이 적어도 10년 정도는 현재 상태를 그대로 유지할 수 있기를 바랬을 것이다. 회사 내부사정을 정확히 인식하고 있었기 때문에 자신이 평생동안 만들고 이뤄온 기술혁신과 진보는 예전만큼 애플이 보여주지 못할 것이라는 것은 너무나도 잘 알고 있을 것이다.그래서 자신의 사후에 애플은 혁신을 추구하기보다는 안정되길 스티브 잡스는 바랬을 것이다. 그리고 그의 선택은 지금까지 너무나도 훌륭했다.

 

그러나 AI라는 산업이 이렇게 빨리 성장하고 발전할 줄은 스티브 잡스 역시 생각하지 못했을 것이다. 오늘날에도 스티브 잡스가 살아있고 애플을 여전히 이끌고 있다면 세상은 어떻게 달라졌을까? 자동차산업에 진입하여 새로운 제품을 내놓았을까? AI는 어떻게 바라보았을까? 자못 궁금하다. 

 

 

<애플의 CEO 팀 쿡>

 

 

좀더 먼 미래에도 지금과 같은 애플의 모습을 기대한다면, 이제는 그만 다른 전략을 선택할 때가 되지 않았나 생각된다. 아이폰이 출시된 이후에 안드로이드폰을 가져본 적이 없다. 작은 바램이지만 앞으로도 아이폰을 계속 쓰고 싶다. 계속...

 

 

 

01. 추가 참고자료 - [속보] 애플, 결국 전기자동차 사업 포기. 테슬라에겐 호재인가 <유튜브 - 자동차 미생>

02. 추가 참고자료 - Tim Cook says Apple will ‘break new ground’ in GenAI this year, Techcrunch

 

<쓴 글 버전 R01. 끝.>